這愚人節(jié)一過(guò)，大活就又來(lái)一個(gè)。
今天早上，樂(lè)道 CEO 艾鐵成在樂(lè)道 APP 里跟各位車(chē)友發(fā)文告別，宣布辭任樂(lè)道 CEO 一職。
樂(lè)道 L60 這才上市半年，CEO 就走了。。真沒(méi)想到，當(dāng)初他在廣州車(chē)展上說(shuō)的不是戲言，而是軍令狀。
去年 11 月的廣州車(chē)展，鐵成總當(dāng)著大伙的面定下 12 月交付破萬(wàn)，今年 1-2 月沖擊 1.5 萬(wàn)，3 月交付破 2 萬(wàn)的目標(biāo)。
很明顯，3 月僅交付了 4820 輛的樂(lè)道離目標(biāo)遠(yuǎn)著呢，于是，他辭職了。
Respect！竟然說(shuō)到做到。但脖子哥覺(jué)得，作為一個(gè)品牌的 CEO，或許真的不用那么較真，畢竟隔壁的李廠(chǎng)長(zhǎng)不也還沒(méi)跳樓嘛。
而且，樂(lè)道現(xiàn)在的銷(xiāo)量在同級(jí)別車(chē)型里面并不算差，最重要的是，真要分鍋的話(huà)，他一個(gè)人應(yīng)該也背不完。
去年 9 月 19 日，樂(lè)道首款車(chē)型 L60 震撼上市，當(dāng)時(shí)作為蔚來(lái)的子品牌，完全貼著特斯拉 Model Y 打，BaaS 完更是僅需 14.99 萬(wàn)起，是真的香。
發(fā)布會(huì)結(jié)束沒(méi)一會(huì)，就有了那經(jīng)典一幕，鐵成總對(duì)李斌說(shuō)：訂單爆了。
后來(lái)在咱們汽車(chē)部之前的 “Model Y 殺手大橫評(píng)” 中，樂(lè)道 L60 空間大，能耗低。表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，性?xún)r(jià)比很高。
加上當(dāng)時(shí)小鵬 G6、智己 LS6 都還沒(méi)改款，極氪 7X、智界 R7 還未上市，樂(lè)道 L60 可以說(shuō)找到了一段短暫的空窗期，有著明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
可木秀于林風(fēng)必摧之，根據(jù)斌哥的說(shuō)法，L60 上市之后就受到源源不斷的攻擊。
發(fā)布第三天，樂(lè)道副總裁夏慶華在直播里直接說(shuō) “被人背后捅刀子了”，第二天斌哥更是直接點(diǎn)名是友商所為。
但水軍的攻擊其實(shí)都是隔靴搔癢，打鐵還需自身硬，樂(lè)道一出道就遇到了一個(gè)經(jīng)典 “蔚來(lái)” 難題 —— 產(chǎn)能地獄。
根據(jù)虎嗅對(duì)鐵成總的采訪(fǎng)，樂(lè)道的目標(biāo)為 2024 年交付 2 萬(wàn)輛，他們也確實(shí)在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。10 月樂(lè)道交付了 4319 輛，11 月為 5082 輛，12 月沖到了 10528 輛。
但是問(wèn)題是，樂(lè)道交付速度的爬坡根本跟不上訂單的增長(zhǎng)數(shù)量，樂(lè)道該怎么應(yīng)對(duì)嗷嗷待哺的準(zhǔn)車(chē)主們呢？畢竟當(dāng)時(shí)樂(lè)道 L60 的訂單已經(jīng)排到春節(jié)去了。。
要知道，去年年底各家價(jià)格戰(zhàn)打得特別激烈，尤其是因?yàn)樾履茉磭?guó)補(bǔ)當(dāng)時(shí)還沒(méi)續(xù)期，誰(shuí)家有現(xiàn)車(chē)能申請(qǐng)到國(guó)補(bǔ)，或者優(yōu)惠足夠大，誰(shuí)就能把客戶(hù)搶到手。
咱簡(jiǎn)單列幾個(gè)當(dāng)時(shí)的優(yōu)惠政策：
特斯拉 Model Y ：五年 0 息，現(xiàn)車(chē)尾款立減 10000。
極氪 7X：國(guó)補(bǔ)兜底 0 息 0 首付
理想：全系 3 年 0 息
連蔚來(lái)自家都有 NIO Day 限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，而樂(lè)道呢？還在忙著產(chǎn)能爬坡，根本騰不出手。
銷(xiāo)售也急啊，對(duì)家都在猛沖，咱家卻停下來(lái)了。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)時(shí)有樂(lè)道銷(xiāo)售會(huì)利用員工買(mǎi)車(chē)折扣給客戶(hù)減尾款。甚至在銷(xiāo)量壓力之下，一些門(mén)店要求自家的銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)自己的車(chē)。
這操作立馬又引起了新的一波輿論，即使慶華總出來(lái)澄清了，但還是影響到了樂(lè)道的品牌形象。
所以鐵成總也無(wú)奈的說(shuō)，去年 12 月中旬之后，樂(lè)道的訂單開(kāi)始集中流失，到了今年春節(jié)前后，他們交付的大多都是新訂單，之前的 “存貨”已經(jīng)沒(méi)了。
那樂(lè)道當(dāng)時(shí)有沒(méi)有可能花大價(jià)錢(qián)跟進(jìn)友商們的操作呢？
脖子哥覺(jué)得很難，畢竟，樂(lè)道的爹是蔚來(lái)，蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況一直都處于反復(fù)橫跳的薛定諤狀態(tài)，“車(chē)圈魅魔” 剛剛才融了 40 億，下次是什么時(shí)候很難說(shuō)。
而且在樂(lè)道運(yùn)營(yíng)的前期，蔚來(lái)好像有點(diǎn)在避嫌。。
樂(lè)道作為蔚來(lái)的獨(dú)立子品牌，是要建立自己的銷(xiāo)售渠道以及換電站的，這也意味著，樂(lè)道車(chē)主無(wú)法進(jìn) NIO House，也沒(méi)辦法享受蔚來(lái)為人津津樂(lè)道的服務(wù)。
這種把蔚來(lái)和樂(lè)道切割的做法，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了輿情，啥 “買(mǎi)不起蔚來(lái)的才去買(mǎi)樂(lè)道” 的都來(lái)了。
脖子哥理解蔚來(lái)想保持蔚來(lái)本品牌的調(diào)性，但是樂(lè)道是個(gè)新品牌，你不深度綁定蔚來(lái)，誰(shuí)知道樂(lè)道是啥？
除此之外，樂(lè)道正式交付以后，樂(lè)道能換的電池太少也是個(gè)硬傷。
2020 年，樂(lè)道品牌開(kāi)始立項(xiàng)，21 年蔚來(lái)推出第二代換電站，樂(lè)道設(shè)計(jì)的這 4 年間，完全有能力根據(jù)第二代換電站進(jìn)行設(shè)計(jì)。
但是因?yàn)闃?lè)道 L60 的 900v 的整車(chē)架構(gòu)，電池也跟現(xiàn)有的蔚來(lái)車(chē)型不通用，導(dǎo)致蔚來(lái)的換電站是不少，但是能給樂(lè)道車(chē)主換的電池是真不多。
咱就說(shuō)個(gè)親身經(jīng)歷吧，當(dāng)時(shí)咱們做橫評(píng)的時(shí)候，看到余杭區(qū)咱們那個(gè)樂(lè)道換電站電池就剩一塊，去換電都得開(kāi)快一點(diǎn)，生怕被人搶了，這種體驗(yàn)真的很難受。
其次，樂(lè)道在初期遭遇交付挫折之后，自身的營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越迷幻。
從 “闔家歡樂(lè)，持家有道” 的品牌釋義都能看出，樂(lè)道就是要主攻家庭市場(chǎng)。
他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很懂，樂(lè)道擁有蔚來(lái)沒(méi)有的外放電功能（ET5車(chē)主實(shí)名羨慕），官方還推出了一大堆車(chē)載收納配件給家庭用戶(hù)使用。。。
他們?yōu)榱思矣茫踔粮赖暮献鳎诤髠湎淅锔懔艘粋€(gè)容積 52L，從 10℃ 冷藏到零下 18 ℃ 冷凍都有的壓縮機(jī)冰箱。
想想你出去露營(yíng)能帶著大量新鮮的食材，或者夏天喝上一瓶真·冰可樂(lè)，這對(duì)一臺(tái) 20 萬(wàn)的 SUV 來(lái)說(shuō)真的碉堡了。
但是結(jié)果他們?cè)谛麄魇裁茨兀?/p>
鐵成總等一眾高管一直在直播里回應(yīng)那些充電、換電的質(zhì)疑。。。
你那么在意那些黑子干神魔？他們會(huì)把你的付出異化的懂嗎？
那我問(wèn)你，樂(lè)道是不是 900V 架構(gòu)，充電是不是比脖子哥我 400V 的 ET5 快？
換電這事有蔚來(lái)去宣傳，你們就告訴大伙在更多的建站，放更多的電池給樂(lè)道用就夠了。
結(jié)果放著產(chǎn)品力本身不營(yíng)銷(xiāo)，做出那種“換男朋友不如換電”的抽象營(yíng)銷(xiāo)，屬實(shí)是一波昏招，也被網(wǎng)友們?nèi)撼傲艘活D。
可惜這些都過(guò)去了，沒(méi)有如果。
當(dāng)然，從近期蔚來(lái)的動(dòng)作也能看出來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題。開(kāi)始把蔚來(lái)樂(lè)道深度綁定在一起營(yíng)銷(xiāo)。快速的提升換電站里樂(lè)道電池的數(shù)量，也在緊湊的鋪設(shè)更多的換電站，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。
而且樂(lè)道的產(chǎn)品力還在，脖子哥身邊幾個(gè)樂(lè)道車(chē)主對(duì)這個(gè)品牌依舊充滿(mǎn)信心，車(chē)也確實(shí)是好車(chē)。L90 也即將在今年上海車(chē)展正式亮相，希望沈總空降，能給樂(lè)道自己重新提起信心。
在蔚來(lái)自身都面臨重重困境的情況下，樂(lè)道不能再出錯(cuò)了。現(xiàn)在的車(chē)圈，艱難地活下去，肯定比站著死要好。
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