今年景區托管發展迅速，先是華僑城與天津盤山風景區簽訂了托管協議，最近浙江杭商集團與麗水市云和縣政府簽訂了云和梯田特許經營合同。景區托管不僅是旅游目的地體系的重構，也是實現全域旅游的一種方式。
筆者認為，門票經濟一旦被淘汰，旅游景區的核心地位將受到挑戰，由于區域內不同產業的疊加、不同企業、主體的交叉，景區產權所有者和管理者的分工將發生新的變化。在全域旅游深入推進的背景下，為了擺脫發展的同質化和對“門票經濟”的依賴，景區往往依靠第三方實現轉型。景區托管的興起，是景區之間激烈競爭的結果，也是景區為了降低交易成本而做出的選擇。
從產權制度角度看，旅游景區托管是利用托管方強大的專業化管理能力和市場策略，在兩權分離下進行市場化運作和經營風險的積極探索。不同的公司開展景區托管的形式不同：重資產投資旅游通過注資滲透的方式進行運營；輕資產投資旅游通過專業化管理或產品品牌策劃、營銷策略取得優勢。以同程網、一起去旅游為代表的新興OTA紛紛進入景區托管領域，“互聯網 ”的優勢充分顯現。在景區競爭由硬手段向軟手段轉變、由前端產品線設計向后端渠道策略轉變的過程中，OTA的景區托管更多的是一種“互聯網 ”的營銷方式。
景區托管的成功案例有很多，在一些成功的景區托管案例中，景區的營銷策略和競爭策略尤為重要。以景區運營和酒店管理為兩翼的中青旅行社通過輕資產輸出成功打造了“烏鎮模式”，并將這一模式復制到古北水鎮，被業界公認為成功典范。國務院辦公廳近日印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》，將全域系統營銷上升到與全域統籌規劃、全域合理布局、全域服務提升同等地位。意見在強調系統營銷的同時，要求完善營銷機制，建立政府、行業、媒體、公眾等共同參與的整體營銷機制，形成自上而下統籌、橫向聯動、多方參與的全域旅游營銷格局。旅游景區托管正是順應了這一要求，是發展全域旅游的一種很有前景的新方式。
景區托管實現全域旅游下營銷機制重構，還有許多工作要做。景區托管應致力于產權人、管理者和游客的共贏，殺雞取卵式的經營或開發、損害游客權益的暴利行為不可取。現實中，并不是所有的景區都能通過托管實現市場化或解決經營問題，特別是那些歷史積淀深厚、文化底蘊深厚的景區，在實施托管策略時必須謹慎，避免重蹈“三孔”事件的覆轍。山東曲阜“三孔”文物被水沖毀的事件雖然發生已久，但行業內教訓極其深刻。現實中，景區托管項目流產或草草收場的案例比比皆是。作為一項產權制度變革和全域營銷體系的建立，景區托管制度變遷的摩擦成本不容小覷。筆者認為，按照全域旅游的要求，規范實施景區托管已經成為當務之急。
首先，景區托管要以營銷取勝，注重提升景區品質和品牌形象。現實中，很多景區托管效益不佳，導致短期違約或解約，往往是其在經營中過于注重眼前利益，忽視了景區服務品質的提升、營銷渠道建設、品牌價值提升。全域旅游體現了旅游品牌時代的需求，在景區招商活躍、同質化現象普遍的情況下，鮮明的個性是品牌生存的根本。托管企業實現產品增值，提升品牌知名度，是資源整合和景區升級轉型的體現，勢必為景區注入新的活力。尤其是互聯網行業的參與，在客戶畫像上更加精準，只要用好一對一溝通、多樣銷售渠道，就能給景區的品牌傳播和客戶滿意度帶來驚喜的變化。托管企業要著力整合旅游、文化、商業等資源，從景區整體規劃、品牌輸出、渠道鋪設、運營管理等方面，提升景區品質和品牌形象。
其次，景區管理要做好旅游與文化的融合，本土文化與外來文化的融合，要保護好原有的文化。景區管理最忌諱的就是否定景區所承載的自然文化、歷史文化，對景區進行過度的“包裝”、“創新”、“改造”。特別是一些景區擁有豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，管理雙方要多協商如何保護古跡、延續文化脈絡。景區不能做個不管的掌柜，以為后續的運營完全是管理企業的事；管理企業不能完全用市場化的方式，把盈利作為唯一的經營目標。管理企業尤其要把握好景區文化創新的節奏和規模，找到經濟效益和社會效益的平衡點。要凸顯專業化、本土特色的管理策略。景區管理部門要善于復制管理方先前的成功經驗，尊重當地民眾和當地文化，在管理創新和探索中降低景區的交易成本。
其次，建立景區生態圈和利益共享機制。我們看到，很多旅游景區信托處于重資產投資的捆綁和充分的市場化信托之間。如果企業和景區完全獨立，其市場交易關系容易導致資源枯竭；而與資本充分結合的一體化科層制建設又可能遭遇資本和理念障礙。雙方應重點研究景區產權所有者和受托企業之間的利益綁定，建立虛擬經營、企業集群、企業生態圈等中間經濟組織。在全域旅游要求的由企業獨享向社會共建共享轉變中，景區托管應處理好各方利益分配關系，著力發展既有市場協調機制又有科層制的“第三種組織形態”，體現旅游協調參與機制的創新要求。
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